Το Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών σε συνεργασία με την εταιρία Sleed πραγματοποίησε έρευνα για την καταγραφή του ρόλου των social media στον κλάδο των σουπερ μάρκετ. Η ανάλυση των δεδομένων παρείχε εξειδικευμένη πληροφορία για τις καταναλωτικές τάσεις, απόψεις και αντιλήψεις για τον κλάδο, θεσμούς, οργανισμούς, εταιρείες, προϊόντα. Η έρευνα έδειξε ότι παρότι τα social media χρησιμοποιούνται κυρίως σαν μέσο προωθητικών ενεργειών, μπορούν να χρησιμοποιηθούν και σαν εργαλείο έρευνας αγοράς για την εξαγωγή σημαντικών συμπερασμάτων σε κλαδικό επίπεδο.
Η καταγραφή των δεδομένων πραγματοποιήθηκε σε μια περίοδο εξαμήνου με ανάλυση του πλήρους πλήθους των tweets της περιόδου αυτής που αφορούν τον κλάδο των σουπερ μάρκετ. Την περίοδο αυτή κατεγράφησαν πάνω από 12.500 tweets που αφορούσαν τον κλάδο των ελληνικών σουπερ μάρκετ και επιπλέον περίπου 1.500 tweets που αφορούσαν “check-in” σε κάποια τοποθεσία σουπερμάρκετ. Έγινε σαφές ότι υπάρχουν πολλές και έντονες συζητήσεις για θέματα και επιχειρήσεις του κλάδου με περίπου 25.000 συζητήσεις ετησίως που σχετίζονται με τις επιχειρήσεις του κλάδου.
Οι συζητήσεις που κατεγράφησαν αφορούσαν μία ευρεία θεματολογία η οποία περιελάμβανε το brand name και την εμπορική εικόνα της αλυσίδας, την εταιρική-επιχειρηματική εικόνα της εταιρείας, τα προϊόντα, άλλα θέματα (όπως π.χ. λογοπαίγνια), τις τιμές και την εξυπηρέτηση (σχήμα 1). Αυτά που αξίζουν να σημειωθούν σε σχέση με τη θεματολογία είναι:
- οι τιμές και το επίπεδο τους δεν συζητούνται σημαντικά από το καταναλωτικό κοινό, όπως πιθανόν θα αναμέναμε. Αντίθετα συζητούνται συγκριτικά πολύ περισσότερο οι προσφορές, οι εκπτώσεις και τα δώρα σε διαγωνισμούς. Χαρακτηριστικό είναι ότι τα tweets με αναφορές σε τιμές ήταν είναι θετικά σε ποσοστό 44% και αρνητικά σε ποσοστό μόλις 22%. Η πλειοψηφία από τα tweets σε σχέση με τιμές αφορούσε φυλλάδια και προσφορές από αλυσίδες του κλάδου και τους προμηθευτές τους.
- Η ποιότητα των προϊόντων που αγοράζουν οι καταναλωτές, συζητείται πολύ περισσότερο και όχι η προέλευση των προϊόντων.
- Οι χρήστες δίνουν σημασία σε θέματα αρκετά εξειδικευμένα σε σχέση με την αγοραστική εμπειρία όπως για παράδειγμα οι συνθήκες των καταστημάτων και συγκεκριμένα: το προσωπικό, το μέγεθος, οι προσφερόμενες υπηρεσίες κλπ.
- Τα σχόλια για τα προγράμματα πιστότητας των αλυσίδων σουπερμάρκετ είναι θετικά με το 45,5% των tweets να είναι θετικά και μόλις 7,7% αρνητικά.
Σχήμα 1: η θεματολογία στο tweeter του κλάδου των Σουπερμάρκετ
Ένα άλλο σημαντικό συμπέρασμα που προκύπτει από τη μελέτη είναι ότι η ύπαρξη και το πλήθος των συζητήσεων στα social media δεν σχετίζονται άμεσα με την παρουσία των επιχειρήσεων στο διαδίκτυο, τη διαφημιστική δαπάνη ή αναλογικά με το μέγεθος τους. Χαρακτηριστικό είναι ότι μπορεί μια επιχείρηση να ξοδεύει ελάχιστα ή και μηδενικά σε δραστηριότητες marketing και παρόλα αυτά να ξεπερνάει σε σχετικά σχόλια άλλες επιχειρήσεις με σημαντικές δαπάνες στον τομέα αυτό. Δηλαδή, τα social media παρέχουν σε κλίμακα μία απεικόνιση των αντιλήψεων των καταναλωτών.
Οι λόγοι που επιλέχθηκε το tweeter για την συγκεκριμένη μελέτη είναι πρώτον η δυνατότητα που παρέχει το συγκεκριμένο μέσο για τη συλλογή δεδομένων και δεύτερον τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς και των ίδιων των χρηστών του συγκεκριμένου μέσου, καθώς το κοινό του tweeter είναι πολύ πιο ενεργό συγκριτικά με άλλα social media με πολύ περισσότερη παροχή περιεχομένου και μεγαλύτερη επίδραση των εμπλεκομένων από αυτό.
Με βάση διεθνείς έρευνες είναι χαρακτηριστικό ότι:
- Το 88% των χρηστών Twitter “ακολουθούν” τουλάχιστον ένα brand.
- Το 79% των χρηστών είναι πιθανότερο να προτείνουν προϊόντα από εταιρείες που “ακολουθούν” στο Twitter.
- Το 53% των χρηστών συστήνουν ένα brand μέσω του twitter και από αυτούς 48% κάνουν follow το brand με σκοπό να το αγοράσουν.
- Το 67% των χρηστών είναι πιθανότερο να αγοράσουν προϊόν από εταιρείες που “ακολουθούν” στο Twitter.
- Είναι 25% πιο πιθανό να αγοραστεί ένα προϊόν «δημόσιας» κατανάλωσης αν συνοδεύεται από το like η follow button.
Το βασικό συμπέρασμα της μελέτης του ΙΕΛΚΑ και της Sleed είναι ότι το twitter έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει και να διαμορφώσει καταναλωτικές τάσεις και στάσεις. Τα social media, αλλά περισσότερο το twitter έχει τη δυνατότητα να παρέχει νέα πληροφορία έρευνας αγοράς σε σχέση με τις παραδοσιακές ερευνητικές μεθόδους. Βασικό πλεονέκτημα της μεθόδου είναι ότι δίνεται έμφαση, αναγνώριση και εστίαση στις απόψεις ανθρώπων που θεωρούνται και συνήθως είναι opinion-makers στο κοινωνικό τους περιβάλλον, που επηρεάζουν τους γύρω τους.
Για περισσότερες πληροφορίες:
Δρ. Λευτέρης Κιοσές
Υπεύθυνος Ερευνών
ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών)
Λ. Κηφισίας 62, Μαρούσι, 15125
Τηλ. 212 1019954, Κιν. 6948538456, e-mail: info@ielka.gr, www.ielka.gr
