Στην εκδήλωση τελετής απονομής των βραβείων Social Media Awards 2013 που πραγματοποιήθηκε στο GOTHAM City Stage στο Μαρούσι, απονεμήθηκε στο ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών) και τη Sleed το πρώτο (χρυσό) βραβείο “Best Use of Social Media Research” (Καινοτομικές Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς με την Χρήση των Social Media στον κλάδο των super market) για το 2012 για το project “Καινοτομικές Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς με τη Χρήση των Social Media στον Κλάδο των super market” που ανέπτυξαν και υλοποίησαν σε συνεργασία.
Το βραβείο παρέλαβαν εκ μέρους του ΙΕΛΚΑ, ο Υπεύθυνος Ερευνών Δρ. Λευτέρης Κιοσές και εκ μέρους της Sleed, ο CEO κ. Στέλιος Ηλιάκης.
Εικόνα 1: Ο Υπεύθυνος Ερευνών του ΙΕΛΚΑ Δρ. Λευτέρης Κιοσές και ο CEO της Sleed κ. Στέλιος Ηλιάκης με το πρώτο (χρυσό) βραβείο “Best Use of Social Media Research”
Η καινοτομική μέθοδος έρευνας αγοράς
Η μέθοδος αφορά την πλήρη συλλογή και καταγραφή των δεδομένων που προέρχονται από το twitter για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, ποσοτική και ποιοτική ανάλυση των δεδομένων παρέχοντας εξειδικευμένη πληροφορία για τις καταναλωτικές τάσεις, απόψεις και αντιλήψεις για κλάδους, θεσμούς, οργανισμούς, εταιρείες, προϊόντα και ότι αποτελεί αντικείμενο συζήτησης.
Το κίνητρο πίσω από την ανάπτυξη της μεθόδου ήταν το γεγονός ότι το twitter έχει τη δυνατότητα να παρέχει νέα πληροφορία έρευνας αγοράς σε σχέση με τις παραδοσιακές μεθόδους και βοηθά στην εξαγωγή συμπερασμάτων όχι μόνο σε εταιρικό αλλά και σε κλαδικό επίπεδο. Η χρήση των social media για την πραγματοποίηση έρευνας αγοράς και καταγραφή των αντιλήψεων και στάσεων των καταναλωτών έχει το ιδιαίτερα σημαντικό πλεονέκτημα ότι αντιμετωπίζει τα βασικά προβλήματα του παραδοσιακού market research. Το σημαντικότερο είναι ότι με αυτή τη μέθοδο δεν υπάρχει κανένα “bias” ούτε στο ερωτηματολόγιο ούτε στον ερωτώμενο. Δηλαδή δεν υπάρχει ο κίνδυνος ούτε να εκμαιευτούν εξαιτίας του ερωτηματολογίου απαντήσεις, ενώ και ο ερωτώμενος δεν γνωρίζει ή δεν έχει την αίσθηση ότι καταγράφονται οι αντιλήψεις του. Με άλλα λόγια, θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι πρόκειται για ένα είδος έρευνας mystery shopping με ανάλογης ποιότητας και αξίας feedback για την επιχείρηση.
Με αυτό τον τρόπο εντοπίζονται παθητικά τα θέματα ενδιαφέροντος του καταναλωτή αντί ενεργητικά. Δηλαδή, οι ίδιες οι αντιλήψεις του καταναλωτή οδηγούν την έρευνα στα σημαντικά θέματα που πρέπει να εξεταστούν, χωρίς προηγουμένως να διαμορφωθεί μια agenda θεμάτων. Με αυτό τον τρόπο καλύπτεται η πλήρης γκάμα των «ενεργητικών» απόψεων των χρηστών, των απόψεων που μοιράζονται με το περιβάλλον τους. Επιπλέον, δίνεται έμφαση, αναγνώριση και εστίαση στις απόψεις ανθρώπων που θεωρούνται και συνήθως είναι opinion-makers στο κοινωνικό τους περιβάλλον, που επηρεάζουν τους γύρω τους. Δεδομένου ότι τεχνικά υπάρχει η δυνατότητα για συνεχή παρακολούθηση των συζητήσεων (Longitudinal study), ο ενδιαφερόμενος έχει τη δυνατότητα να παρακολουθεί συνεχώς τις αντιλήψεις των καταναλωτών (continuity) και το πώς αυτές μεταβάλλονται με τη μορφή ενός βαρόμετρου καταναλωτικών τάσεων στην καταγραφή των απόψεων των καταναλωτών.
Με βάση διεθνείς έρευνες είναι χαρακτηριστικό ότι το 88% των χρηστών Twitter “ακολουθούν” τουλάχιστον ένα brand, το 79% των χρηστών είναι πιθανότερο να προτείνουν προϊόντα από εταιρείες που “ακολουθούν” στο Twitter, το 53% των χρηστών συστήνουν ένα brand μέσω του twitter και από αυτούς 48% κάνουν follow το brand με σκοπό να το αγοράσουν, ενώ το 67% των χρηστών είναι πιθανότερο να αγοράσουν προϊόν από εταιρείες που “ακολουθούν” στο Twitter.
Οι συζητήσεις που κατεγράφησαν στη συγκεκριμένη έρευνα αφορούσαν μία ευρεία θεματολογία η οποία περιελάμβανε το brand name και την εμπορική εικόνα της αλυσίδας, την εταιρική-επιχειρηματική εικόνα της εταιρείας, τα προϊόντα, άλλα θέματα (όπως π.χ. λογοπαίγνια), τις τιμές και την εξυπηρέτηση (σχήμα 1). Αυτά που αξίζουν να σημειωθούν σε σχέση με τη θεματολογία είναι:
- οι τιμές και το επίπεδο τους δεν συζητούνται σημαντικά από το καταναλωτικό κοινό, όπως πιθανόν θα αναμέναμε. Αντίθετα συζητούνται συγκριτικά πολύ περισσότερο οι προσφορές, οι εκπτώσεις και τα δώρα σε διαγωνισμούς. Χαρακτηριστικό είναι ότι τα tweets με αναφορές σε τιμές ήταν σε μόλις ποσοστό 22% αρνητικά σχόλια. Αντίθετα, η πλειοψηφία από τα tweets σε σχέση με τιμές αφορούσε φυλλάδια και προσφορές από αλυσίδες του κλάδου και τους προμηθευτές τους.
- Η ποιότητα των προϊόντων που αγοράζουν οι καταναλωτές, συζητείται πολύ περισσότερο και όχι η προέλευση των προϊόντων.
- Οι χρήστες δίνουν σημασία σε θέματα αρκετά εξειδικευμένα σε σχέση με την αγοραστική εμπειρία όπως για παράδειγμα οι συνθήκες των καταστημάτων και συγκεκριμένα: το προσωπικό, το μέγεθος, οι προσφερόμενες υπηρεσίες κλπ.
- Τα σχόλια για τα προγράμματα πιστότητας των αλυσίδων σουπερμάρκετ είναι θετικά με το 45,5% των tweets να είναι θετικά και μόλις 7,7% αρνητικά.
Σχήμα 1: η θεματολογία στο tweeter του κλάδου των Σουπερμάρκετ
