Ιδιαίτερα κινητικός ο Έλληνας καταναλωτής: Επιλέγει να αγοράσει τρόφιμα από πολλά διαφορετικά σημεία πώλησης με πολλές και συχνές επισκέψεις
Τα σουπερμάρκετ υπερτερούν στο συνολικό καλάθι αγορών και στην εμπιστοσύνη από πλευράς καταναλωτών
Το ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών) στην ετήσια πανελλήνια έρευνα καταναλωτών σουπερμάρκετ, με δείγμα 2.000 ατόμων, εξετάζει ανάμεσα σε άλλα θέματα και τις πολυκαναλικές τάσεις που παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια οι Έλληνες καταναλωτές στο πλαίσιο της προσαρμογής στην οικονομική ύφεση, αλλά και εξαιτίας άλλων παραγόντων. Τα αποτελέσματα προσφέρουν ιδιαίτερα ενδιαφέροντα συμπεράσματα σε σχέση με καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων, καθώς φαίνεται ότι ο Έλληνας καταναλωτής παρότι προσπαθεί να αξιοποιήσει προσφορές και εκπτώσεις από το σουπερμάρκετ, παράλληλα επισκέπτεται σε σημαντικό βαθμό και άλλα σημεία πώλησης.
Όπως φαίνεται στο σχήμα 1 ο μέσος καταναλωτής:
- Επισκέπτεται το σουπερμάρκετ 3 φορές ανά εβδομάδα η περισσότερες. Μάλιστα η πλειοψηφία των καταναλωτών επιλέγει 2 ή περισσότερες αλυσίδες σουπερμάρκετ για τις αγορές της. Μόλις το 9% επισκέπτεται 1 φορά ή λιγότερες το σουπερμάρκετ ανά εβδομάδα. Πρόκειται για εξέλιξη που σχετίζεται με την ένταση των προσφορών και τα μικρότερα καλάθια ανά επίσκεψη σε σχέση με το παρελθόν που καταγράφονται, τα οποία πρακτικά μεταφράζονται σε περισσότερες επισκέψεις
- Δεύτερο σημείο πώλησης τροφίμων με μεγάλη επισκεψιμότητα είναι ο φούρνος-αρτοπωλείο με το 53% του κοινού να κάνει τουλάχιστον 3 επισκέψεις ανά εβδομάδα, εξέλιξη που σχετίζεται με την καθημερινή ανάγκη προμήθειας ψωμιού (άλλωστε ο φούρνος αποτελεί το κυρίαρχο κανάλι στην πώλησης άρτου), αλλά και με την εξέλιξη των αρτοπωλείων σε καταστήματα με νέα προϊόντα με χαρακτηριστικό παράδειγμα τον καφέ.
- Η λαϊκή αγορά καταγράφει περίπου 1 επίσκεψη ανά εβδομάδα για την εβδομαδιαία αναπλήρωση φρούτων και λαχανικών, με το 78% του κοινού να κάνει τουλάχιστον 1 επίσκεψη σε εβδομαδιαία βάση. Άλλωστε η λαϊκή αγορά είναι το σημείο πώλησης με το μεγαλύτερο μερίδιο πωλήσεων σε προϊόντα φρούτων και λαχανικών.
- Τα εξειδικευμένα σημεία πώλησης κρεοπωλείο-ιχθυοπωλείο-οπωροπωλείο λαμβάνουν επίσης 1 επίσκεψη ανά εβδομάδα, με μόλις το 20% του κοινού να δηλώνει ότι δεν τα επισκέπτεται καθόλου.
Θα πρέπει σε αυτό το σημείο να σημειωθεί ότι η επισκεψιμότητα δεν μεταφράζεται και σε αξία καλαθιού καθώς π.χ. ο φούρνος-αρτοπωλείο μπορεί να έχει μεγαλύτερη επισκεψιμότητα από το κρεοπωλείο, αλλά κατά κανόνα έχει καλάθι χαμηλότερης αξίας. Το μεγαλύτερο καλάθι ανά επίσκεψη καταγράφεται στο σουπερμάρκετ, καθώς πρόκειται για το σημείο πώλησης που συγκεντρώνει το μεγαλύτερο εύρος προϊόντων, στο οποίο άλλωστε ο καταναλωτής μπορεί να βρει και τα προϊόντα των ανταγωνιστικών καναλιών.
Τα παραπάνω στοιχεία δείχνουν ότι η αγορά τροφίμων αποτελεί μια ιδιαίτερα πολύπλοκη διαδικασία και ο καταναλωτής είναι ιδιαίτερα κινητικός ανάμεσα σε διαφορετικά κανάλια, αγοράζοντας συγκεκριμένα προϊόντα από διαφορετικά σημεία πώλησης και επιλέγοντας σε σημαντικό βαθμό εξειδικευμένους πωλητές για συγκεκριμένες ομάδες προϊόντων. Χαρακτηριστικό είναι ότι όπως φαίνεται στο σχήμα 2, η κατανομή των επισκέψεων είναι ιδιαίτερα κατακερματισμένη, με το σουπερμάρκετ να έχει το 36% (το οποίο «σπάει» περεταίρω σε διαφορετικά καταστήματα), ο φούρνος το 34%, η Λαϊκή αγορά το 14% και το εξειδικευμένο κατάστημα το κρεοπωλείο, ιχθυοπωλείο, οπωροπωλείο το 16%. Σημειώνεται ότι σε αυτά τα σημεία πώλησης δεν περιλαμβάνεται το κανάλι του διαδικτύου, το οποίο μπορεί ακόμα στην Ελλάδα να έχει χαμηλά ποσοστά πωλήσεων, αλλά στο εξωτερικό αποτελεί το κανάλι πώλησης με τους μεγαλύτερους ρυθμούς ανάπτυξης.
Η ανάλυση των αιτιών που πραγματοποιούνται οι επισκέψεις στο σουπερμάρκετ είναι ενδεικτική για την κατανόηση αυτής της συμπεριφοράς. Όπως καταγράφεται στο σχήμα 3:
- Κυρίαρχος λόγος επίσκεψης στο σουπερμάρκετ είναι οι εβδομαδιαίες αγορές, η αναπλήρωση δηλαδή των οικιακών αποθεμάτων σε τρόφιμα και λοιπά είδη. Αντίστοιχοι είναι και οι κύριοι λόγοι για τα σημεία πώλησης της λαϊκής αγοράς και εν μέρει των εξειδικευμένων καταστημάτων.
- Δεύτερος λόγος είναι η έλλειψη συγκεκριμένου προϊόντος με 43%, ενώ ένα 19% επιπλέον επισκέπτεται το σουπερμάρκετ για το φαγητό της ημέρας. Πρόκειται δηλαδή για καθημερινές και μη προγραμματισμένες επισκέψεις, οι οποίες επίσης παρατηρούνται στο αρτοπωλείο-φούρνο και εν μέρει στα εξειδικευμένα καταστήματα.
- Η βασική διαφορά του σουπερμάρκετ σε σχέση με τα μικρότερα σημεία πώλησης είναι ότι πρώτον αποτελεί πόλο έλξης λόγω των πολλών, έντονων και εναλλασσόμενων προσφορών και εκπτώσεων, αλλά και ως σημείο εξόδους «διασκέδασης» μέσα στο πλαίσιο της οικονομικής ύφεσης. Το 40% του κοινού επισκέπτεται το σουπερμάρκετ για κυνήγι προσφορών και εκπτώσεων ενώ το 22% για βόλτα, διασκέδαση ψυχαγωγία.
Παρά την κινητικότητα που καταγράφεται, το σουπερμάρκετ θεωρείται με διαφορά το σημείο πώλησης που εμπιστεύεται περισσότερο ο καταναλωτής (σχήμα 4), με το 73% του κοινού να το επιλέγει σε σχέση με τα άλλα σημεία πώλησης. Άλλωστε θετικές γνώμες για την ασφάλεια και υγιεινή των προϊόντων φτάνουν το 78%, το οποίο είναι και ιδιαίτερα υψηλό για τα Ευρωπαϊκά δεδομένα. Πρόκειται για αποτέλεσμα των μακροχρόνιων επενδύσεων των μεγάλων αλυσίδων σουπερμάρκετ τόσο σε εσωτερικά συστήματα διασφάλισης ποιότητας και εξελιγμένο εξοπλισμό, όσο και των μακροχρόνιων συνεργασιών με μεγάλο αριθμό προμηθευτών η αξιολόγηση των οποίων έχει πολύ απαιτητικά κριτήρια. Παράλληλα, η σχέση εμπιστοσύνης σχετίζεται και με τη σχέση ποιότητας-τιμής που θεωρεί ότι λαμβάνει ο καταναλωτής, με την πλειοψηφία του κοινού (74%) να αξιολογούν υψηλά τη σχέση value-for-money που βρίσκουν στο σουπερμάρκετ με αυξητική μάλιστα τάση.
