Γράφει ο Λευτέρης Κιοσές
Περί τα 120-140 εκατ. ευρώ εξοικονομούν ετησίως τα ελληνικά νοικοκυριά από τα προγράμματα προσφορών, που εξελίσσονται όλο και με μεγαλύτερη συχνότητα και ένταση στα σούπερ μάρκετ, εξαιρουμένων των προσφορών με τη μορφή των «δωροεπιταγών» και της «επιβράβευσης» του πελάτη, που αναλογούν επίσης σε αρκετές δεκάδες εκατομμύρια ευρώ τον χρόνο. Αθροιστικά, η ωφέλεια των καταναλωτών από το σύνολο των μορφών προσφορών εντός του 2012 υπερέβη τα 250 εκατ. ευρώ.
Πρόσφατη έκθεση του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών παρουσίασε τα αποτελέσματα έρευνας για την εξέλιξη των τιμών των προϊόντων στα ράφια των σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα το 2012 και έδειξε ότι συνολικά οι τιμές στις εταιρείες του κλάδου εμφάνισαν μείωση κατά 1,4% το 2012 σε σχέση με το 2011 (η έρευνα βασίστηκε στα πρωτογενή δεδομένα που παρέχει το Παρατηρητήριο Τιμών της Γεν. Γραμ. Εμπορίου του Υπουργείου Ανάπτυξης).
Τα συγκεκριμένα στοιχεία, όπως άλλωστε και τα στοιχεία άλλων μετρήσεων σχετικά με την εξέλιξη των τιμών, δεν συμπεριλαμβάνουν τις προωθητικές ενέργειες, οι οποίες παίζουν ολοένα και πιο σημαντικό ρόλο για τον καταναλωτή, το εισόδημα του οποίου συρρικνώνεται συνεχώς. Αξίζει να σημειωθεί ότι, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen για το 2012, περίπου το 38% των πωλήσεων των σούπερ μάρκετ πραγματοποιούνται μέσω προωθητικών ενεργειών και προσφορών.
Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, όπως είναι πχ τα απορρυπαντικά πλυντηρίου, τα συγκεκριμένα ποσοστά είναι υψηλότερα και ανά περιόδους φτάνουν ακόμα και το 50%. Χαρακτηριστικό είναι ότι οι πωλήσεις μέσω των προωθητικών ενεργειών παρουσιάζουν συνεχώς αύξηση την τελευταία διετία. Μία διαχρονική ματιά τους δείκτες της αγοράς, που παρουσιάζονται από την SymphonyIRI σε κάθε τεύχος μας, είναι ενδεικτική αυτής της αυξητικής τάσης.
Σήμερα υπάρχουν δεκάδες τύποι προσφορών ως αποτέλεσμα, πρώτον, της διαχρονικής ελληνικής τάσης για επιλογή προϊόντων σε προσφορά και, δεύτερον, των αυξανόμενων αναγκών των νοικοκυριών συνεπεία των επιπτώσεων της παρατεινόμενης οικονομικής κρίσης. Σε αυτούς τους τύπους προσφορών περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων:
* Οι εκπτωτικές προσφορές σε αξία ή ποσοστό (πχ μείον Χ ευρώ ή Χ% έκπτωση).
* Τις προσφορές επιπλέον ποσότητας προϊόντων (πχ «1+1 δώρο» ή Χ% περισσότερο προϊόν).
* Τα προγράμματα επιβράβευσης της πιστότητας του πελάτη.
* Οι συνολικές εκπτωτικές ενέργειες σε καταστήματα ανά κατηγορία προϊόντων (πχ Χ% έκπτωση σε συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων).
* Οι συνολικές εκπτωτικές ενέργειες σε καταστήματα στο σύνολο των προϊόντων (πχ Χ% έκπτωση σε όλα τα προϊόντα του καταστήματος).
* Η προσφορά κουπονιών συγκεκριμένης αξίας για ένα ύψος αγορών, κυρίως μέσω των εφημερίδων (πχ έκπτωση Χ ευρώ για αγορές πάνω από Υ ευρώ).
* Η επιστροφή χρημάτων (πχ «με αγορές πάνω από Χ ευρώ παίρνετε μία δωροεπιταγή για την επόμενη αγορά σας»).
* Τα προγράμματα επιστροφής, μέσω της χρήσης πιστωτικών καρτών.
Οι τύποι αυτοί των προσφορών μπορεί να πραγματοποιούνται με ή χωρίς τη χρήση προωθητικών κουπονιών (τα οποία βρίσκονται σε διάφορες πηγές), με ή χωρίς τη χρήση φυλλαδίου προσφορών. Αυτό που έχει ιδιαίτερη σημασία, όμως, είναι ότι αυτές οι ενέργειες χωρίζονται σε δύο βασικούς τύπους: Πρώτον, τις προσφορές έκπτωσης τιμής και, δεύτερον, τις προσφορές μέσου πληρωμής. Δηλαδή, υπάρχουν προσφορές που μειώνουν την τιμή του προϊόντος και προσφορές που αποτελούν μέσο πληρωμής (χρήματα) για τον καταναλωτή, οι οποίες έχουν εντελώς διαφορετικό τρόπο μέτρησης και εκτίμησης.
Η έρευνα καταναλωτών του ιελκα
Η παρατηρούμενη αυξανόμενη τάση επιλογής προσφορών και προωθητικών ενεργειών από τους καταναλωτές επιβεβαιώνεται και από τα αποτελέσματα της ετήσιας έρευνας καταναλωτών του ιελκα. Η πρόσφατα ολοκληρωμένη έρευνα καταναλωτών του Ινστιτούτου πραγματοποιήθηκε το φθινόπωρο του 2012 σε δείγμα 2.000 καταναλωτών-αγοραστών από τα σούπερ μάρκετ όλης της χώρας.
Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι Έλληνες καταναλωτές, στο πλαίσιο των προσπαθειών τους να επιλέγουν φθηνότερο καλάθι αγορών, συγκρίνουν, πληροφορούνται και επιλέγουν όλο και περισσότερες προσφορές από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καθώς τα σχετικά προγράμματα αυξάνουν κι εντατικοποιούνται λόγω της κρίσης. Είναι χαρακτηριστικό ότι κατά το 82% οι καταναλωτές αγοράζουν περισσότερα προϊόντα σε προσφορά, σε σχέση με τις προ της κρίσης συνήθειές τους (σχήμα 1).
Αξιοσημείωτο είναι ότι κατά το 72% του δείγματος δηλώνουν ότι θα διατηρήσουν αυτή τη συνήθεια και αφού ξεπεραστεί η οικονομική κρίση, δείχνοντας έτσι τη διαχρονικότητα της συγκεκριμένης εξέλιξης. Παράλληλα 8 στους 10 καταναλωτές (81%) δηλώνουν ότι βρίσκουν περισσότερες προσφορές στα καταστήματα σούπερ μάρκετ, σε σχέση με άλλα καταστήματα (σχήμα 2), μια διαπίστωση που επιβεβαιώνει την προσπάθεια του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων και των προμηθευτών τους για φθηνότερο καλάθι αγορών. Κατά το 80% οι καταναλωτές σημειώνουν, επίσης, ότι συγκρίνουν περισσότερο τις τιμές μεταξύ των προϊόντων, σε σχέση με το παρελθόν, ενώ κατά το 62% υποστηρίζουν ότι αναζητούν πιο εντατικά προσφορές στα διάφορα προωθητικά φυλλάδια και στο διαδίκτυο.
Η επίδραση στις τιμές
Με βάση τα παραπάνω στοιχεία, είναι εμφανής η στροφή του καταναλωτικού κοινού προς πιο οργανωμένες αγορές, στην πληρέστερη και πιο σφαιρική ενημέρωση, όπως και στην πιο επίμονη αναζήτηση προσφορών στα καταστήματα των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Ταυτόχρονα, είναι εμφανής η ανταπόκριση της αγοράς σε αυτή την τάση, με την ενίσχυση των προγραμμάτων προσφορών και από τις εταιρείες του λιανεμπορίου και από τις προμηθευτικές εταιρείες.
Επομένως, γίνεται πιο σημαντική η ανάγκη για την εκτίμηση της αξίας αυτών των προσφορών, καθώς τα αποτελέσματα σχετικά με την εξέλιξη και το επίπεδο των τιμών δεν λαμβάνουν υπόψη ούτε τις περιοδικές προσφορές σε συγκεκριμένα προϊόντα ούτε και τις εκπτώσεις που παρέχουν οι μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε συνεργασία με προμηθευτές του κλάδου, είτε μέσω των προγραμμάτων πιστότητας (loyalty cards) είτε μέσω των λοιπών προσφορών.
Οι εκτιμήσεις από ειδικούς της αγοράς αναφέρουν ότι οι συγκεκριμένες ενέργειες από τα σούπερ μάρκετ και τις προμηθευτικές εταιρείες έχουν ενταθεί σημαντικά τη τελευταία διετία και θεωρούν ότι το όφελος στον καταναλωτή (σε εξοικονόμηση επί των τιμών) είναι επιπλέον του 1,4% επί των αγορών του. Το ποσοστό αυτό σε αξία είναι ιδιαίτερα υψηλό και εκτιμάται σε περίπου 120-140 εκατ. ευρώ εξοικονόμησης ετησίως συνολικά για τα νοικοκυριά. Σε αυτά τα ποσά δεν συμπεριλαμβάνονται οι προσφορές με τη μορφή των «δωροεπιταγών» και της «επιβράβευσης», που συνεχώς κερδίζουν έδαφος τον τελευταίο χρόνο.
Η εξοικονόμηση με αυτές τις προωθητικές ενέργειες αναλογεί σε επίσης αρκετές δεκάδες εκατομμύρια ευρώ τον χρόνο. Το όφελος και από τις δύο σημαντικές πρωτοβουλίες προσφορών υπολογίζεται ότι το 2012 ξεπέρασε τα 250 εκατ. ευρώ. Το ποσό αυτό είναι ακόμα περισσότερο σημαντικό, αν αναλογιστεί κάποιος τις συνολικές απώλειες στις πωλήσεις της συγκεκριμένης αγοράς.
Συμπεράσματα
Τα αποτελέσματα της έρευνας του ιελκα έχουν σημασία, τόσο για τον καταναλωτή όσο και για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο. Σε ό,τι αφορά τον καταναλωτή, γίνεται κατανοητή και μετρήσιμη ως προς την αξία της η σημασία που έχουν γι’ αυτόν οι προωθητικές ενέργειες, δηλαδή ως τρόπος εξοικονόμησης χρημάτων. Φαίνεται, επίσης, ότι πλέον και η ίδια η αγορά με τη χρήση προωθητικών ενεργειών, η οποία ήδη ήταν διαδεδομένη, τονώνεται ακόμα περισσότερο και αναμένεται να διατηρηθεί στα επίπεδα αυτά για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα.
Για την επιχείρηση είναι σαφής η αυξανόμενη σημασία που έχουν οι προσφορές στη διαμόρφωση των πωλήσεών της. Φαίνεται ότι, δεδομένης της οικονομικής κρίσης, ο καταναλωτής γίνεται ακόμη πιο ευαίσθητος σε θέματα τιμών και πολύ πιο ευέλικτος στην εναλλαγή μεταξύ των διαφορετικών επωνυμιών καταστημάτων, προκειμένου να εξοικονομεί χρήματα. Αυτή η τάση πλέον είναι εμφανής όχι μόνο σε κατηγορίες προϊόντων όπου παραδοσιακά παρατηρούνται τέτοιες εναλλαγές, αλλά και σε κατηγορίες που τα προηγούμενα χρόνια παρουσίαζαν μεγαλύτερη πιστότητα.
Χαρακτηριστικό είναι ότι 2 στους 3 καταναλωτές δηλώνουν ότι αλλάζουν μάρκα προϊόντος κι επωνυμία καταστήματος, προκειμένου να εξοικονομούν χρήματα (σχήμα 3). Η συγκεκριμένη εξέλιξη κάνει πιο επιτακτική την ανάγκη για εύρεση εναλλακτικών τρόπων σχετικά με τη μέτρηση της εξέλιξης των τιμών –είτε από την πολιτεία είτε από άλλους ενδιαφερόμενους φορείς– προκειμένου να συμπεριλαμβάνεται η συμβολή των προωθητικών ενεργειών, για την ενίσχυση της ακρίβειας των μετρήσεων.
