Γράφει ο Λευτέρης Κιοσές
Τα ευρήματα της έρευνας καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, που παρουσιάσθηκαν στο συνέδριο σελφ σέρβις CEO Forum 2013, δείχνουν τον βαθμό στον οποίο η οικονομική ύφεση έχει αρχίσει να επιδρά στο προφίλ του καταναλωτή. Από τα στοιχεία της έρευνας προκύπτει ο βαθμός στον οποίο η ύφεση έχει επηρεάσει τα εισοδήματα των καταναλωτών, την ψυχολογία τους και, εν τέλει, την καταναλωτική συμπεριφορά.
Η πρόσφατη έρευνα καταναλωτών του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ιελκα) πραγματοποιήθηκε το φθινόπωρο του 2012, σε δείγμα 2.000 καταναλωτών-πελατών σούπερ μάρκετ από καταστήματα σε όλη την Ελλάδα και εστίαζε στην κατανόηση της επίδρασης της οικονομικής ύφεσης στις καταναλωτικές τάσεις. Στο πρώτο σκέλος της έρευνας, που αφορούσε στην επίδραση της κρίσης στην οικονομική κατάσταση των ερωτηθέντων, τα δεδομένα της έρευνας καταγράφουν εμφανή μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών.
Χαρακτηριστικό είναι ότι:
* Το 91% των καταναλωτών δηλώνει ότι έχει μειωθεί το εισόδημα του
* Το 79% ότι έχει μειωθεί πάνω από 20%
* Το 31% ότι έχει μειωθεί πάνω από 40%
* Στο 48% των νοικοκυριών υπάρχει τουλάχιστον ένας άνεργος
Με βάση τα στοιχεία αυτά, η μέση σταθμισμένη αντιληπτή μείωση εισοδήματος για το δείγμα της έρευνας εκτιμάται σε 20%. Η αντιληπτή μείωση εισοδήματος, ακόμα και αν δεν ισούται με την πραγματική, έχει ιδιαίτερη σημασία γιατί δείχνει με ποιες σκέψεις και προδιάθεση ο καταναλωτής ξεκινά να επισκεφθεί ένα κατάστημα. Πρακτικά, η αντιληπτή δραστική αυτή μείωση των εισοδημάτων οδηγεί σε επιδείνωση του συνολικού καταναλωτικού κλίματος.
Το αρνητικό αυτό οικονομικό κλίμα μεταφράζεται πρώτον, σε λιγότερα χρήματα διαθέσιμα για κατανάλωση, δεύτερον, σε αντίληψη μειωμένου διαθέσιμου εισοδήματος στο μέλλον για κατανάλωση και τρίτον, σε απαισιοδοξία για άμεση βελτίωση της οικονομικής κατάστασης της χώρας. Τα παραπάνω εξηγούν γιατί το ποσοστό των καταναλωτών που ξεκινούν τις αγορές τους με θετικό συναίσθημα βαίνει μειούμενο. Συγκεκριμένα, στην ερώτηση σχετικά με το κατά πόσο αρέσει στους καταναλωτές να κάνουν αγορές οι θετικές απαντήσεις έπεσαν από το 68% το 2011 στο 57% μέσα σε έναν μόλις χρόνο.
Η επίδραση στις καταναλωτικές συνήθειες
Επομένως, ο καταναλωτής μέσω των αγορών του αναζητά δύο πράγματα: Πρώτον, το πρακτικό όφελος που σχετίζεται με την εξοικονόμηση χρημάτων προκειμένου να αντιμετωπίσει το πρόβλημα του μειωμένου εισοδήματός του και δεύτερον, να αυξήσει την ικανοποίηση που λαμβάνει από την πραγματοποίηση αγορών. Αυτό που παλαιότερα χαρακτηριζόταν ως shopping therapy, σήμερα, λόγω της οικονομικής κατάστασης του καταναλωτή, έχει απωλέσει το δεύτερο συνθετικό του όρου. Επομένως, ο καταναλωτής φεύγει από τη λογική της αύξησης του shopping therapy και μετακινείται προς τη λογική της μείωσης του shopping remorse (δηλαδή του άγχους για το αν έχει κάνει τη βέλτιση αγορά), μέσω της επίτευξης της ιδανικότερης αγοράς μεταξύ των επιλογών τους.
Γι’ αυτό τον λόγο και ο καταναλωτής προβαίνει σε συγκεκριμένες ενέργειες, που αφορούν στην εξοικονόμηση χρημάτων:
* Το 82% των καταναλωτών επιλέγει περισσότερες προσφορές
* Το 80% των καταναλωτών συγκρίνει περισσότερο τις τιμές
* To 77% των καταναλωτών αγοράζει περισσότερο ελληνικά προϊόντα
* Το 74% των καταναλωτών χρησιμοποιεί περισσότερο λίστα
* Το 71% των καταναλωτών αγοράζει μόνο τα απαραίτητα
* To 70% των καταναλωτών αγοράζει γενικά φθηνότερα προϊόντα
* Το 67% των καταναλωτών αγοράζει οικονομικές συσκευασίες
* Το 65% των καταναλωτών αλλάζει «μάρκα»
* Το 64% των καταναλωτών κάνει μικρότερες αλλά πιο συχνές επισκέψεις στο κατάστημα
* Το 62% των καταναλωτών αγοράζει περισσότερο PL
* Το 59% των καταναλωτών επισκέπτεται περισσότερα καταστήματα
* Το 58% των καταναλωτών ψάχνει πιο εντατικά τις προσφορές στα φυλλάδια και στο internet
Ενδεικτικό για τον βαθμό των αλλαγών που πραγματοποιούνται στη νοοτροπία των καταναλωτών είναι ότι μόλις 1 στους 10 καταναλωτές φέρεται να μην έχει αλλάξει τις συνήθειες του τα τελευταία χρόνια. Αντίθετα, 4 στους 10 καταναλωτές δηλώνουν ότι υιοθετούν σε μεγάλο βαθμό όλες τις παραπάνω ενέργειες προκειμένου να εξοικονομήσουν χρήματα. Όμως, υπάρχουν και δύο ομάδες καταναλωτών με διαφορετική και ιδιαίτερη συμπεριφορά. Μια ομάδα αγοραστών, που αντιπροσωπεύει το 23% του δείγματος, θεωρεί ότι απλώς έχει μειώσει την αξία των αγορών της αγοράζοντας συνολικά λιγότερο, χωρίς να επηρεάσει την καταναλωτική της συμπεριφορά με κάποιο άλλο τρόπο. Πρόκειται δηλαδή για αγοραστές, που το μόνο που κάνουν για να αντιμετωπίσουν τη μείωση του εισοδήματός τους είναι να μειώνουν ανάλογα τις αγορές τους.
Η πιο ενδιαφέρουσα, όμως, είναι η τέταρτη και τελευταία ομάδα αγοραστών, η οποία αντιπροσωπεύει το 29% του δείγματος και η οποία δηλώνει ότι δεν έχει μειώσει τα πράγματα που αγοράζει, αλλά έχει εστιάσει σε «έξυπνους» τρόπους για να εξοικονομήσει χρήματα, όπως επιλογή περισσότερων προσφορών, οικονομικές συσκευασίες, αναζήτηση φυλλαδίων κλπ.
Πρόκειται για αγοραστές που δεν επιθυμούν ή δεν έχουν τη δυνατότητα να μπουν στη διαδικασία να μειώσουν τις «ανάγκες» τους και καταφεύγουν σε άλλους τρόπους εξοικονόμησης χρημάτων, που δεν επηρεάζουν τη συνολική κάλυψη του εύρους των αγορών τους. Από τα στοιχεία αυτά προκύπτει ότι η σημερινή αγοραστική τάση είναι η μετακίνηση από το shopping therapy στο smart shopping. Ο καταναλωτής, δηλαδή, αναζητάει πλέον την ικανοποίηση περισσότερο στην εξοικονόμηση χρήματος και λιγότερο στην κατεξοχήν διαδικασία απόκτησης αγαθών.
Το μέλλον
Το κατά πόσο οι αλλαγές αυτές θα διατηρηθούν στο μέλλον είναι το μεγάλο ερώτημα. Τα πρώτα στοιχεία απαντούν θετικά. Οι αλλαγές είναι σε τόσο μεγάλη κλίμακα που κάτι τέτοιο είναι αναπόφευκτο. Χαρακτηριστικό είναι ότι το 72% του δείγματος θεωρεί ότι θα διατηρήσει τις συνήθειες αυτές και στο μέλλον (βλ. σχήμα). Το ποσοστό αυτό φτάνει το 82% σε όσους κάνουν όλες τις παραπάνω ενέργειες, ενώ είναι μόλις 46% για όσους δεν κάνουν καμία από αυτές τις ενέργειες, υπονοώντας ότι και η δική τους σταθερή ως τώρα στάση είναι ευμετάβλητη. Είναι πιο πιθανόν οι αγοραστές που δεν έχουν αλλάξει ως σήμερα την συμπεριφορά τους να μιμηθούν τους υπόλοιπους παρά όσοι έχουν αλλάξει τη συμπεριφορά τους να επιστρέψουν στις παλιές τους συνήθειες.
Τα ευρήματα της έρευνας του ιελκα δείχνουν, ότι ο Έλληνας καταναλωτής, παράλληλα με την προσαρμογή της ελληνικής κοινωνίας και της ελληνικής οικονομίας, διέρχεται και αυτός από μία παρόμοια προσαρμογή, η οποία αφορά και στις δικές του καταναλωτικές συνήθειες. Η προσαρμογή αυτή αντικατοπτρίζει ουσιαστικά μία «εκπαιδευτική» διαδικασία για τον τρόπο πραγματοποίησης αγορών, από την οποία ίσως έπρεπε να είχε περάσει τις προηγούμενες δεκαετίες, αλλά δυστυχώς αναγκάζεται να υιοθετήσει απότομα και άμεσα σήμερα. Σε κάθε περίπτωση, ο καταναλωτής φαίνεται να εκπαιδεύεται σε έναν διαφορετικό τρόπο αγοραστικής συμπεριφοράς, ο οποίος θα επηρεάσει τη συμπεριφορά του για αρκετά χρόνια στο μέλλον.
