Γράφει ο Λευτέρης Κιοσές
Τα τελευταία χρόνια τα social media αποκτούν όλο και περισσότερη σημασία στον τομέα του marketing. Παρόλο που τα περισσότερα στελέχη marketing του κλάδου του λιανεμπορίου και των προμηθευτούν χρησιμοποιούν τα social media σαν μέσο προωθητικών ενεργειών, η έρευνα που πραγματοποίησε το Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών σε συνεργασία με την εταιρεία ερευνών Sleed αποδεικνύει ότι τα social media μπορούν να χρησιμοποιηθούν και σαν εργαλείο έρευνας αγοράς για την εξαγωγή σημαντικών συμπερασμάτων στον συγκεκριμένο κλάδο.
Η έρευνα αυτή πραγματοποιήθηκε από τον Ιούνιο έως και τον Νοέμβριο του 2012 με καταγραφή και ανάλυση του πλήρους πλήθους των tweets της περιόδου αυτής, που αφορούσαν στον κλάδο των σούπερ μάρκετ. Οι λόγοι που επιλέχθηκε το tweeter για τη συγκεκριμένη μελέτη είναι πρώτον η δυνατότητα που παρέχει το συγκεκριμένο μέσο για τη συλλογή δεδομένων και δεύτερον τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς των ίδιων των χρηστών του συγκεκριμένου μέσου, καθώς το κοινό του tweeter είναι πολύ πιο ενεργό συγκριτικά με άλλα social media με πολύ περισσότερη παροχή περιεχομένου και μεγαλύτερη επίδραση των εμπλεκομένων από αυτό.
Χαρακτηριστικό είναι ότι:
* Το 88% των χρηστών Twitter «ακολουθούν» τουλάχιστον ένα brand.
* Το 79% των χρηστών είναι πιθανότερο να προτείνουν προϊόντα από εταιρείες που «ακολουθούν» στο Twitter.
* Το 53% των χρηστών συστήνουν ένα brand μέσω του twitter και από αυτούς 48% κάνουν follow το brand με σκοπό να το αγοράσουν.
* Το 67% των χρηστών είναι πιθανότερο να αγοράσουν προϊόν από εταιρείες που «ακολουθούν» στο Twitter.
* Είναι 25% πιο πιθανό να αγοραστεί ένα προϊόν «δημόσιας» κατανάλωσης αν συνοδεύεται από το like ή follow button.
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, πραγματοποιήθηκε η συλλογή και καταγραφή των δεδομένων που προέρχονται από το twitter για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα και στη συνέχεια η ποσοτική και ποιοτική ανάλυση των δεδομένων, από την οποία προέκυψαν σημαντικές πληροφορίες για καταναλωτικές τάσεις, απόψεις και αντιλήψεις σχετικά με κλάδους, θεσμούς, οργανισμούς, εταιρείες, προϊόντα και ό,τι αποτελεί αντικείμενο συζήτησης.
Σε πρώτο πλάνο: Προσφορές, ποιότητα & συνθήκες στα καταστήματα Το αποτέλεσμα ήταν ότι στην περίοδο των έξι αυτών μηνών κατεγράφησαν πάνω από 12.500 tweets, που αφορούσαν στον κλάδο των ελληνικών σούπερ μάρκετ και επιπλέον περίπου 1.500 tweets που αφορούσαν «check-in» σε κάποια τοποθεσία σούπερ μάρκετ.
Είναι σαφές ότι υπάρχουν πολλές και έντονες συζητήσεις για θέματα και επιχειρήσεις του κλάδου, με περίπου 25.000 συζητήσεις ετησίως, που σχετίζονται με τις επιχειρήσεις του κλάδου.Οι συζητήσεις αυτές αφορούσαν σε μία ευρεία θεματολογία, η οποία περιελάμβανε το brand name και την εμπορική εικόνα της αλυσίδας, την εταιρική-επιχειρηματική εικόνα της εταιρείας, τα προϊόντα, άλλα θέματα (όπως πχ λογοπαίγνια), τις τιμές και την εξυπηρέτηση
Αυτά που αξίζουν να σημειωθούν σε σχέση με τη θεματολογία είναι:
1. Σε αντίθεση με τα δημοσιεύματα στον τύπο και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης γενικά, οι τιμές και το επίπεδο τους δεν συζητούνται σε μεγάλο βαθμό. Αντίθετα, συζητούνται συγκριτικά πολύ περισσότερο οι προσφορές, οι εκπτώσεις και τα δώρα σε διαγωνισμούς.
2. Επίσης, συζητείται πολύ περισσότερο η ποιότητα των προϊόντων και όχι η προέλευσή τους, σε αντίθεση πάλι με τα Μέσα Μαζικής νημέρωσης.
3. Οι χρήστες δίνουν σημασία σε θέματα τα οποία δεν ήταν αναμενόμενο να σχολιαστούν, όπως για παράδειγμα οι συνθήκες λειτουργίας των καταστημάτων και συγκεκριμένα: το προσωπικό, το μέγεθος, η μουσική και η θερμοκρασία.
Ένα άλλο σημαντικό συμπέρασμα που προκύπτει από τη μελέτη είναι ότι η ύπαρξη και το πλήθος των συζητήσεων στα social media δεν σχετίζονται άμεσα με την παρουσία των επιχειρήσεων στο διαδίκτυο, τη διαφημιστική δαπάνη και το μέγεθος τους. Χαρακτηριστικό είναι ότι μπορεί μια επιχείρηση να ξοδεύει ελάχιστα ή και μηδενικά ποσά σε δραστηριότητες marketing και παρόλα αυτά να ξεπερνάει σε σχετικά σχόλια άλλες επιχειρήσεις με σημαντικές δαπάνες στον τομέα αυτό.
To twitter επηρεάζει καταναλωτικές τάσεις
Το βασικό συμπέρασμα της μελέτης του ιελκα και της Sleed είναι ότι το twitter έχει τη δυνατότητα να επηρεάσει και να διαμορφώσει καταναλωτικές τάσεις και στάσεις. Οι χρήστες του tweeter, όσο περνάει ο καιρός τείνουν να διαμορφώνουν «άποψη», η οποία εκτιμάται ότι θα είναι δύσκολο να επηρεαστεί στο μέλλον. Επίσης, είναι σημαντικό για τα στελέχη marketing να αναγνωρίσουν ότι γενικά τα social media και ιδιαίτερα το twitter, έχει τη δυνατότητα να παρέχει νέα πληροφορία έρευνας αγοράς σε σχέση με τις παραδοσιακές μεθόδους.
To Twitter βοηθά στην εξαγωγή συμπερασμάτων όχι μόνο σε εταιρικό αλλά και σε κλαδικό επίπεδο. Η χρήση των social media για την πραγματοποίηση έρευνας αγοράς και καταγραφή των αντιλήψεων και στάσεων των καταναλωτών έχει το ιδιαίτερα σημαντικό πλεονέκτημα ότι αντιμετωπίζει τα βασικά προβλήματα του παραδοσιακού market research. Το σημαντικότερο είναι ότι με αυτή τη μέθοδο δεν υπάρχει κανένα «bias» ούτε στο ερωτηματολόγιο ούτε στον ερωτώμενο.
Δηλαδή ,δεν υπάρχει ο κίνδυνος ούτε να εκμαιευτούν εξαιτίας του ερωτηματολογίου απαντήσεις, ενώ και ο ερωτώμενος δεν γνωρίζει ή δεν έχει την αίσθηση ότι καταγράφονται οι αντιλήψεις του. Με άλλα λόγια, θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι πρόκειται για ένα είδος έρευνας mystery shopping (αξιοσημείωτη τάση του market research στο εξωτερικό) με ανάλογης ποιότητας και αξίας feedback για την επιχείρηση. Με αυτό τον τρόπο, εντοπίζονται παθητικά τα θέματα ενδιαφέροντος του καταναλωτή αντί ενεργητικά.
Δηλαδή, οι ίδιες οι αντιλήψεις του καταναλωτή οδηγούν την έρευνα στα σημαντικά θέματα που πρέπει να εξεταστούν, χωρίς προηγουμένως να διαμορφωθεί μια agenda θεμάτων. Έτσι, καλύπτεται η πλήρης γκάμα των «ενεργητικών» απόψεων των χρηστών και των απόψεων που μοιράζονται με το περιβάλλον τους. Επιπλέον, δίνεται έμφαση, αναγνώριση και εστίαση στις απόψεις ανθρώπων που θεωρούνται -και συνήθως είναι- opinion-makers στο κοινωνικό τους περιβάλλον, και επηρεάζουν τους γύρω τους.
Τέλος, δεδομένου ότι τεχνικά υπάρχει η δυνατότητα για συνεχή παρακολούθηση των συζητήσεων (longitudinal study), ο ενδιαφερόμενος έχει τη δυνατότητα να παρακολουθεί συνεχώς τις αντιλήψεις των καταναλωτών (continuity) και το πώς αυτές μεταβάλλονται με τη μορφή ενός βαρόμετρου καταναλωτικών τάσεων.
